Hur skriver man ett vd-ord som investerare faktiskt läser?

Vad ett vd-ord ska göra

Inget av de tre regelverken säger vad ett vd-ord ska innehålla. Spotlights vägledning för finansiell rapportering placerar vd-kommentaren direkt efter sammanfattningen och före väsentliga händelser och finansiell översikt. Tabellerna visar vad som hände. Vd-ordet förklarar varför, och vad ledningen gör härnäst.

Det finns ett skäl till. Spotlight skriver att de finansiella kommentarerna i rapporten styr hur mycket bolagets talesperson kan kommentera utvecklingen i samtal med analytiker och investerare (Spotlights regelverk, kommentaren till 4.4 till 4.6). Insiderinformation, det vill säga information av specifik natur som inte har offentliggjorts, som direkt eller indirekt rör bolaget eller aktien och som sannolikt skulle påverka priset väsentligt om den offentliggjordes (MAR artikel 7.1 a), får inte lämnas till en enskild analytiker utan att den samtidigt offentliggörs (NGM, handledningen till 4.1.1). Vd kan hänvisa till allt bolaget redan har offentliggjort, i rapporten eller i ett eget pressmeddelande, men inte lämna ny insiderinformation i samtalet.

Tre läsare avgör om vd-ordet fungerar. Analytikern letar efter vad som ändrats sedan förra kvartalet. Den institutionella förvaltaren prövar om rapporten passar hennes bild av bolaget över tid. Privatinvesteraren vill veta om hon ska göra något. Ett vd-ord som svarar alla tre håller.

En ordning som fungerar

1. Periodens viktigaste besked i en eller två meningar, samma besked som i rapportens sammanfattning.
2. Läget mot de mål bolaget redan har offentliggjort.
3. Varför intäkter, kostnader och kassa rörde sig som de gjorde.
4. Det som hänt efter periodens slut och som påverkar bilden.
5. Vad ledningen gör härnäst och hur det finansieras.

Koppla perioden till bolagets mål

Utgå från de mål bolaget redan har kommunicerat, inte från nya formuleringar. Säg vilket mål det gäller, var bolaget står och vad som ändrats sedan förra rapporten. Alla tre regelverken kräver att en rapport med framtidsinriktad information också visar vad bolaget sade i föregående rapport och vilka ändringar som offentliggjorts sedan dess (Spotlight 4.4 vii, First North 4.4.6 h, NGM 4.2.4 punkt 8).

Bolaget AB, svag version: "Kvartalet präglades av fortsatt stark utveckling och vi ser med tillförsikt fram emot resten av året."

Bolaget AB, stark version: "Nettoomsättningen ökade med [X] procent jämfört med samma kvartal i fjol, främst genom leveranserna till den kund vi tecknade avtal med i [månad]. Målet för helåret som vi angav i bokslutskommunikén ligger fast."

Exemplet är påhittat.

Den svaga versionen ger analytikern inget att jämföra och skapar förväntningar på nästa kvartal som bolaget måste följa upp. Den starka går att kontrollera mot tabellerna och mot förra rapporten.

Siffror som stämmer mot rapporten

Varje siffra i vd-ordet ska finnas i rapportens tabeller eller definierade nyckeltal, för samma period, med samma avrundning och samma definition. Ett alternativt nyckeltal, ett mått som inte definieras i redovisningsreglerna, ska inte lyftas fram tydligare än de redovisade måtten. Så säger ESMA:s riktlinjer (punkt 35). De gäller formellt bolag på reglerad marknad, men principen fungerar lika bra i ett vd-ord på Spotlight, First North eller NGM.

Ett fel i vd-ordet är ett fel i rapporten. Spotlight kräver att en rapport med fel som påverkar resultat, ställning eller andra väsentliga uppgifter offentliggörs på nytt i sin helhet (kommentaren till 3.5).

Framåtblickande uttalanden och förbehåll

Bolaget behöver inte lämna prognoser. Lämnar det en prognos ska den ange förutsättningar och antaganden och stå under en egen rubrik i rapporten (Spotlight 4.9, NGM 4.2.6). En ny prognos som bara står i vd-ordet uppfyller inte det. NGM påpekar dessutom att årsredovisningens vd-ord inte får innehålla ny kurspåverkande information, till exempel en ny prognos, som inte redan har offentliggjorts (handledningen till 4.2.4).

Allt vd utlovar följs upp. Spotlight skriver att uttalanden om framtiden, till exempel om möjliga samarbeten eller affärer, alltid måste följas upp oavsett utfall (kommentaren till 3.5).

Förbehållet om framåtblickande uttalanden sägs en gång, på ett ställe i rapporten, inte i varje stycke och inte i vd:s egna ord. Ett vd-ord fullt av reservationer läses som osäkerhet. Skriv i stället tydligt vad bolaget vet och vad det inte vet. Informationen ska ge både positiva och negativa sidor på ett balanserat sätt (Spotlight, kommentaren till 3.4). Innehåller rapporten insiderinformation får offentliggörandet inte kombineras med marknadsföring (MAR artikel 17.1).

Så gör ni i praktiken

1. Skriv vd-ordet när siffrorna är låsta, inte före.
2. Bestäm tre saker läsaren ska ta med sig och bygg texten kring dem.
3. Lägg förra rapportens vd-ord bredvid och kontrollera att varje ändrad formulering är avsiktlig.
4. Stryk varje adjektiv som inte bärs av en siffra eller en händelse.
5. Stäm av varje siffra mot tabellerna, rad för rad.
6. Läs texten högt och fråga om vd kan försvara varje mening muntligt, utan förberedelse.
7. Fråga till sist: om den här texten om tre år är den centrala formuleringen i en granskning av bolaget, hade vi skrivit den så här?

Vanliga fel

• Vd-ordet upprepar tabellerna i stället för att förklara dem.
• Ord som stark, rekord och tillförsikt utan jämförelsepunkt.
• En ny prognos eller ett nytt mål som bara står i vd-ordet.
• Förbehåll i varje stycke.
• Tystnad om det som gick sämre än väntat.
• Siffror som skiljer sig mellan vd-ordet, tabellerna och den engelska versionen.
• Ett löfte från förra kvartalet som inte nämns igen.